Corso di scrittura: perché serve ai professionisti del web, uno per uno

Ho ricevuto numerose richieste di informazioni riguardo al corso di scrittura per il web. In attesa di definire i costi (per i quali stiamo studiando delle formule per venire incontro alle ‘esigenze del momento’), in questo post vorrei parlare di un argomento che potrà essere interessante per molti: nello specifico, in che cosa può essere d’aiuto alle diverse figure professionali del web?
Il corso, infatti, non si rivolge solo ai web writer propriamente detti, perché ormai da diversi anni la scrittura non è una competenza riservata solo a professioni specifiche come i giornalisti, i redattori o i copywriter. Ognuno, e non solo chi lavora nel web, può trarne beneficio per scrivere nel proprio blog o per gestire le relazioni attraverso i social network.
Ho voluto utilizzare come riferimento la terminologia del sito www.professionidelweb.it, pur tenendo conto che ai singoli professionisti sono spesso richieste competenze trasversali. Per questo, mentre parlerò dei punti di interesse per gli uni, è probabile che dica qualcosa di valido anche per gli altri. Delle otto categorie ho tralasciato solamente il web analyst, che solitamente è alle prese, più che con i contenuti, con metriche e dati numerici. Tuttavia, per il principio appena enunciato (tutti scrivono, oggi) anche questa figura potrà trovare spunti interessanti.
Due ultime note, prima di cominciare: in primo luogo, non è mia intenzione ‘insegnare il mestiere’ a chi svolge già questi lavori, ma fornire degli strumenti in più, che in buona parte sono inediti in questo settore.
In secondo luogo, com’è ovvio, non sono un conosco in modo egualmente approfondito tutte queste aree tecniche. Siccome il mio lavoro consiste anche nell’ascolto degli interlocutori, se sono stato impreciso riguardo all’attribuzione di qualche competenza, sono benvenute le segnalazioni e i commenti.

Community manager

Al community manager il corso di scrittura web fornisce soprattutto un criterio nuovo per leggere i commenti e per rilevare l’atteggiamento degli utenti, che permette di andare oltre le consuete analisi basate solo sul contenuto esplicito e di superficie (leggi: analisi semantica, che come ho spiegato in diversi articoli – ad esempio in questo e in quest’altro – è quasi sempre fuorviante).
Questo nuovo metodo è stato elaborato da Giovanni Acerboni e Ida Tucci applicando ai contenuti del web la teoria degli atti linguistici (Austin), il principio di cooperazione (Grice) e la teoria della lingua in atto (Cresti). Nel corso di scrittura io e Acerboni presenteremo per la prima volta i risultati di questa ricerca in chiave formativa (per il momento, ecco un’anticipazione dal sito di L’ink). Il punto principale è che la consueta classificazione del sentiment (positivo/negativo/neutro) è superata con la classificazione dell’atteggiamento in tre categorie: accettazione/dubbio/pregiudizio. Questa nuova distinzione è utile non solo per rilevare il terzo atteggiamento (pregiudizio) ma anche per valorizzare i commenti che esprimono dubbio, i quali, al contrario di quanto potrebbe sembrare, si dimostrano i più utili per generare conversazioni produttive.
Al community manager possono inoltre essere molto utili anche gli altri moduli del corso di scrittura web. Quello sull’argomentazione, ad esempio, fornisce gli strumenti per affrontare le obiezioni e le crisi in modo costruttivo. Altrettanto utili possono essere i moduli sulla selezione del pubblico e delle informazioni, sulla sintesi, sullo stile e sulla credibilità.
SEO
Ai SEO il corso fornisce un metodo per realizzare contenuti di qualità e credibili, per individuare e tematizzare in modo efficace gli argomenti di interesse e selezionare il pubblico selezionando le informazioni. In pratica, il corso fornisce una meta-competenza che si aggiunge alle competenze tecniche del SEO, un ‘sistema operativo mentale’ che permette di orientarsi aldilà dei vari aggiornamenti di algoritmi e di tecnologie.
Il corso permetterà soprattutto di soddisfare i criteri di qualità introdotti da Panda in poi, e troverà rispondere alle famose 27 domande che Google invitava a porsi in un post pubblicato all’introduzione dell’algoritmo (ne parlo nel mio articolo La qualità del contenuto).

Reputation manager

Il reputation manager potrà avere degli strumenti per costruire una reputazione autorevole attraverso i contenuti e la credibilità dell’argomentazione, scegliendo gli argomenti e lo stile in base al pubblico che vuole selezionare. Come il community manager, potrà inoltre acquisire un nuovo strumento per monitorare la reputazione e rilevare gli atteggiamenti degli utenti in rete.

All-line advertiser

L’all-line advertiser, con questo corso, può acquisire un metodo di sintesi e di condensazione dei contenuti negli annunci, per comporre titoli, microtesti e ‘call to action’.
Riguardo a queste ultime, a titolo di esempio, voglio spendere qualche parola che vale come considerazione generale su come lo stile dell’espressione non viene scelto sempre in modo adeguato rispetto al pubblico e alla relazione. Spesso, infatti, noto l’uso indifferenziato di comandi che possono risultare intrusivi (“clicca qui”, “iscriviti subito”) o il collegamento a ‘benefit’ chiaramente sproporzionati rispetto a ciò che realmente l’utente riceve (‘iscriviti per diventare il guru del marketing’, ‘clicca per fermare la fame nel mondo’). In navigatori non proprio tonti, questi toni possono generare una solenne alzata di sopracciglio.
Questi squilibri spesso abbassano il livello della credibilità e della relazione, e selezionano una fascia di utenti non sempre adeguata, provocando una reazione di chiusura in altri. Spesso, ho notato come anche i committenti di queste campagne possano essere sensibili a un approccio troppo spinto, in cui non si riconoscono (come mi fece notare un cliente che si occupava di investimenti ad alto livello, di fronte a un caso simile, “ci hanno fatto sembrare un’agenzia immobiliare di quart’ordine”).
In questo corso, e qui non mi rivolgo solo a chi scrive annunci, insegnerò a regolare lo stile e il registro in base alla relazione, formulando a seconda del caso inviti all’azione più morbidi e più rispettosi dell’autonomia dell’utente. Non è un caso che io utilizzi il termine argomentazione e pochissimo persuasione. Questo è un punto molto importante: la persuasione è un risultato che può essere ottenuto in diversi modi, alcuni per vie brevi (e quasi di fatto), altri più ragionati. Utilizzare i primi non sempre è corretto e può dimostrare insicurezza; con le buone maniere, e senza pretendere, si ottiene tutto.

Digital PR
Attraverso questo corso il digital PR può acquisire un metodo per argomentare le proprie proposte e per gestire le relazioni, evitando gli errori comunicativi che le possono compromettere e acquisendo tecniche per favorire la cooperazione dei propri interlocutori.
Ma anche i moduli sulla sintesi e sulla selezione delle informazioni potranno essergli di grande aiuto. In questi moduli infatti apprenderà come tematizzare articoli ed email secondo l’interesse di un destinatario specifico, e soprattutto come comporre il titolo e l’oggetto dando la massima evidenza agli elementi informativi discriminanti, cioè quelli che fanno capire al destinatario se l’argomento è di suo interesse.
Con L’ink, io e Giovanni Acerboni abbiamo utilizzato questo criterio in molti contesti professionali, dall’ambito amministrativo e aziendale a quello del giornalismo, oltre che nella scrittura per il web. Acerboni aveva già esposto questo metodo in Progettare e scrivere per Internet (ed. McGraw Hill), un testo ancora molto attuale nonostante gli anni dalla pubblicazione. Nel frattempo, abbiamo ulteriormente definito il metodo con risultati che esporro durante il corso.
Le analisi del feedback (visionabili sul sito di L’ink) dimostrano come i destinatari apprezzino non solo di ricevere contenuti interessanti, ma anche di poter capire subito se i testi che ricevono non lo sono o possono essere letti in un secondo elemento, contrariamente all’abitudine di ‘farsi leggere subito ad ogni costo). Il criterio di selezione delle informazioni permette di ottenere entrambi i risultati. In questo modo, i destinatari (sempre dal sito di L’ink):

comprendono in otto secondi se leggere un testo oppure no;

comprendono immediatamente dove si trovano le informazioni importanti;

comprendono subito e chiaramente cosa devono fare e quando;

si sentono più coinvolti nel processo di comunicazione;

impiegano meno tempo a leggere, perché ricevono testi più sintetici almeno del 50%;

archiviano e rintracciano un testo in modo più razionale;

riconoscono e apprezzano lo stile di chi l’ha scritto.

Content curator

Attraverso questo corso il content curator può acquisire dei criteri per filtrare i contenuti, per analizzare la credibilità delle fonti e per selezionare quali sono le informazioni rilevanti per il proprio pubblico. Chi cura i contenuti, infatti, deve saper ricontestualizzare, rigerarchizzare le informazioni e riformulare o presentare il messaggio per un nuovo destinatario, a cui il curatore deve spiegare i motivi per cui potrebbe essere interessato.
Non è per nulla scontato che questi motivi siano espliciti e che siano contenuti nel testo originale. Inoltre, senza un metodo è facile che il curatore assuma il punto di vista della sua fonte, e quindi un taglio non ottimizzato per il proprio destinatario. Ma su questo tema voglio dedicare un articolo a parte, perché coinvolge più livelli del metodo di scrittura.

Transmedia web editor

Concludo con chi dovrebbe essere il destinatario principale di questo corso: il transmedia web editor, cioè colui che si occupa in primo luogo di creare e di gestire i contenuti. Tutte le competenze fornite da questo corso ed elencate nei paragrafi precedenti sono utili a questa figura professionale, non solo per scrivere testi, ma anche per curare e presentare contenuti multimediali come infografiche, video, immagini e audio. Potrà inoltre migliorare la capacità di definire una linea editoriale e di affinare il taglio dei propri contenuti.

Conclusioni

Concludo con una considerazione: questo corso ha l’obiettivo di produrre un modo diverso di comunicare. Può darsi che quanto ho detto in questo articolo sia leggermente dissonante rispetto ad alcune tendenze e ad alcune opinioni dominanti, ma sicuramente è sintonizzato su frequenze più pulite e meno rumorose. I risultati e l’esperienza che abbiamo accumulato con L’ink dimostrano come la la selezione dei propri destinatari in base alla rilevanza dei contenuti paghi alla lunga molto di più di qualsiasi tentativo di strappare un clic inconsapevole a un utente distratto e non interessato. Sono convinto che questo corso possa elevare non solo le competenze dei professionisti del web, ma anche la fascia qualitativa dei loro potenziali clienti, che potranno capire molto meglio.
Per ogni altra cosa, sono qui per rispondere.

Il programma e la presentazione del corso si trovano qui. Per avere maggiori informazioni e per partecipare al webinar (gratuito e senza alcun impegno) del 21 gennaio alle ore 21, in cui fornirò maggiori dettagli, basta compilare questo modulo:
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